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流量把控松動 電商618“低姿態”招商

2019-06-12 14:31:32 作者: 來源:電商報 瀏覽次數:0 網友評論 0

中華PE:

 6月12日消息,電商與商家向來是一對矛盾體,流量聚集的“6·18”更是將雙方的合作與分離集中呈現。

在“6·18”預熱階段,京東與阿里不約而同提到將平臺內的公域流量盡可能轉化為屬于品牌商的私域流量。電商作為消費者和企業的“中間人”,窮盡眾多方式促成雙方交易。

無論是耳熟能詳的拼購、直播,還是鮮有介紹的資質保護系統、護寶錘項目等,均是電商企業招兵買馬的手段。相較于往年完全以電商為主導的情景,今年的“6·18”,電商為招攬商家主動釋放眾多利好。這場以大促之名的競逐賽,終究是一場流量的買賣。

讓渡流量紅利

長達一個多月的“6·18”預熱,電商用盡力氣爭奪著能為大促搖旗吶喊的商家。京東集團副總裁林琛、阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在接受北京商報記者采訪時均強調了將平臺的公域流量轉化為屬于品牌商私域流量的重要性。

如今的品牌商,不再僅僅需要可曝光的流量,更傾向獲取可操控并能持續交易的流量。這就意味著,京東與阿里想要拉攏商家,要為其提供更穩定的流量。林琛對北京商報記者稱,從京東的項目角度來講,在過去一年里,不管是整體進店的流量、店鋪的轉化,還是店鋪的粉絲和會員的數據增長,均有著可觀的成效。“作為平臺,要有足夠的能力讓商家店鋪的私域流量和公域流量能進行流轉。”

實際上,如何將公域流量轉化為有效的私域流量,是一個行業問題。想要做到高效率轉化并讓品牌商有自己的用戶,需要電商將用戶畫像、消費場景進行細分,有差異化匹配流量。

為了匹配精準的客群,京東進行著多場景和多端的布局。舉例來講,京東為滲透到低線市場的用戶群,將利用微信一級入口及微信市場重新布局,并計劃將京東拼購小程序進行改版,與主站相比更適合低線市場的用戶。此舉也能為入駐京東拼購的POP商家和拼購商家匹配更精準的客群。

多舉措穩定客群

“‘6·18’、‘雙11’期間,的確有海量的流量蜂擁而至,就像我這樣的中小賣家都可以看到店鋪的人數在上升,更何況那些買了‘海景房’廣告位的大品牌。大促期間想的是盡可能將涌進來的用戶變為實際下單的用戶,當大促的熱度逐漸退溫時,則想著怎么能把好不容易進來的流量留下來。”一位在多家電商平臺開店銷售日化用品的商家對北京商報記者描述著對大促期間流量的感受。

上述商家稱,為了難得的流量紅利,自己嘗試了直播、拼購,還力邀每位下單的用戶進入店鋪組建的聊天群。商家競相嘗試著被炒得火熱的直播與拼購時,已經更為重視將用戶“留下來”的這個過程。北京商報記者發現,在進行直播時,無論是銷售服裝飾品還是零售的商家,總是習慣性且反復多次提醒進入直播間的用戶點擊右上角的關注鍵,成為店鋪的粉絲。

“還有沒關注店鋪的寶寶,一定要點擊屏幕右上方的‘關注’,關注之后再買商品還有更多的優惠……”某電商平臺內的直播主播們說著極為相似的話,每介紹一款新商品都要提醒“寶寶”們關注店鋪,這樣做的目的都是讓臨時走進直播間的觀看者成為屬于店鋪的長期用戶。為了將用戶留下來,屏幕上還時不時跳出提醒用戶關注店鋪的浮標。

實際上,電商巨頭們對直播和短視頻同樣頗有興趣,但凡能讓用戶駐足的方式,例如社交、拼購、紅包等間接或直接的方式,均是企業采用的對象。

除了這些顯而易見的方式,電商企業還為商家提供更多的可能性。與過往兩年心驚肉跳的“二選一”相比,如今的電商更在乎讓商家主動貼近平臺,甚至為品牌商提供了“屏蔽”山寨商家的方式。“6·18”預熱階段,京東上線了護寶錘項目,讓品牌方有了平臺治理的權利,可以迅速定位及處理問題商品和店鋪。目前,系統上線后已邀請部分品牌入駐。品牌方登錄京東護寶錘系統后,可以審查有無針對自身品牌的未授權經營、超范圍經營或售賣山寨商品的商家,一經發現,由品牌方直接根據京東相關規則做出處理。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,無論是面向消費端的促銷方式,還是面向企業的服務系統,電商企業均盡可能在“6·18”大促期間獲取流量并留住用戶。當前,電商比拼著經營用戶的能力,賦予商家更大的權利也是希望商家可以主動經營用戶,而非全部依賴平臺的導流。

共識有待達成

品牌商已經意識到主動獲取的流量要比平臺“強行”導流時帶來的流量更容易轉化為實際的銷量。一位不愿具名的商家稱,大促前夕,店鋪的轉化率都會有下滑,而收藏卻會上升。在他看來這是一種正常現象,這意味著很多消費者已經有意識主動搜索想要的商品,消費者關注商品和店鋪后一般都會在大促期間產生實際的購買行為。

“店鋪轉化率下降不可怕,收藏占比下降才是致命的。”上述商家反復強調。該商家在各大電商平臺均有著不同的店鋪,也有著一套運營心得:大促期間涌進店鋪的新流量如果能留存下來超過5%就是一件了不起的事情,沒有留存才是平常事。“用戶往往先忠于平臺,然后通過搜索方式找到合適的商品和店鋪。只有用戶對店鋪產生了依賴,才能反復下單。”他舉例稱,如果用戶因購買衣架認可了該店鋪,以后再選購衣架甚至是其他生活家居用品時,大多數用戶都會習慣性再度進入,甚至還會因此產生額外的消費。

“想要無限度從平臺索要公域流量,是一件不現實的事情。”該商家解釋稱,一方面電商平臺并沒有承諾的那樣大方,還設置了防線,防止品牌商趁著大促過度攫取可流轉的客群。短期內電商還是會把控著品牌商,為后者讓渡有限的流量,品牌商想截流大促期間蜂擁而至的流量也是難事。另一方面,用戶忠于一個品牌后自然會屏蔽銷售同類商品的店鋪,電商作為平臺自然也要權衡。可見,對于電商和商家,公域轉化為私域是一定的過程,但這個尺度以及平衡點在哪,雙方顯然沒有達成共識。

林琛坦言,公域流量轉化為私域流量的確存在一些難點,從京東過往銷售來看,品類布局里標品依舊占據大多數,中心化流量的思路是大流量和標準品的轉化邏輯,小眾品牌在大流量中獲得精準轉化的流量有些局限。因此,京東才會嘗試千人千面,包括京東商城App的改版均是為了更有效地分發流量;開普勒計劃也是在為精準品類進行導流,通過外部的一些垂直類的精準流量和創新品牌之間的品類關系,讓商家獲取細分的用戶群。

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